世界經(jīng)濟和中國經(jīng)濟的不利環(huán)境，對國內(nèi)旅游業(yè)始終會有一定的影響，經(jīng)濟危機過后，才知道誰在裸泳。中國景區(qū)發(fā)展與世界經(jīng)濟和中國經(jīng)濟發(fā)展密切相關(guān)，在大環(huán)境不利好的條件下，景區(qū)要想做到基本利潤下的規(guī)模最大化，要完成既定的銷售目標，必須對景區(qū)提出營銷精細化管控的戰(zhàn)略管理要求。
受相關(guān)建設(shè)、管理成本、運營成本上漲、中國經(jīng)濟復(fù)蘇等客觀元素的影響，以及相關(guān)景區(qū)年度預(yù)算管控執(zhí)行，完成銷售目標，景區(qū)精細化營銷管控勢在必行！“精細化營銷管控”不應(yīng)該是一種操作方式、或態(tài)度，它應(yīng)該是一個體系，是實現(xiàn)景區(qū)“團隊、網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品、政策、推廣”等多方面合力達成的營銷管控體系。
本文通過對當前中國景區(qū)營銷管控問題的探討，梳理景區(qū)在市場營銷中存在的問題，并提出相應(yīng)的對策，同時希望這些分析能為中國景區(qū)的精細化營銷管控提供有益的參考，對中國景區(qū)未來的營銷管理改革起到一定的推動作用。
一、團隊精細化管控
受于體制、機制等因數(shù)影響，雖然部分景區(qū)的團隊人才素質(zhì)優(yōu)良，但團隊的精細化管控能力相比其它行業(yè)顯得較弱。總體而言，存在以下幾大問題：團隊整合能力太弱，責任目標不明確；目標不夠具體，缺少完成目標的工作指引；責任感不強，道德感不緊迫，工作中部分人員存在違規(guī)操作、虛報或瞞報信息等造成景區(qū)領(lǐng)導(dǎo)決策失誤；團隊績效考核相對簡單，或者干脆無績效考核，即使有績效考核，績效考核也存在時間過長，缺少過長通報等監(jiān)控系統(tǒng)；部門與部門之間缺少內(nèi)部溝通，職責不夠清晰，部分人員缺少換位思考。
為打造一流的景區(qū)管理團隊，必須對營銷團隊實施精細化管控，團隊精細化管控不僅僅是一個象征性的口號，筆者建議做到以下幾點：責任明確，人盡其責，月度季度做到定人定量考核，過程追究；權(quán)責匹配，合理用權(quán)，階段授權(quán)，禁止觸碰高壓線，目標達成，結(jié)果導(dǎo)向；利益分配必須能真確反映到每個團隊成員身上，鎖定目標、強化考核、增加輪崗、任務(wù)階段達成，月度和季度要做到定性和定量分析；合理打造、分工協(xié)作、強化助力、弱化阻力，月度和季度做到360度全面考核；促進激情、積極進取、團隊整體面貌要做到公平、競爭、績效。
二、網(wǎng)絡(luò)精細化管控
渠道網(wǎng)絡(luò)是景區(qū)生存和發(fā)展的生命線，得渠道者得天下，隨著景區(qū)競爭的白日化，景區(qū)渠道爭奪戰(zhàn)將會越演越烈。目前，各大景區(qū)越來越關(guān)注渠道網(wǎng)絡(luò)的數(shù)量、質(zhì)量、延伸度、關(guān)聯(lián)度等指標。中國旅游業(yè)發(fā)展也不過35年，網(wǎng)絡(luò)精細化管控還存在太多的問題，需要在發(fā)展中去磨合、摸索、總結(jié)。目前，網(wǎng)絡(luò)精細化管控存在如下幾大問題：網(wǎng)絡(luò)開發(fā)目標不太明確，開發(fā)數(shù)量沒有鎖定；任務(wù)沒有分解到每一個片區(qū)業(yè)務(wù)員，過程跟蹤不緊，管控力度不強；網(wǎng)絡(luò)開發(fā)資源不匹配，重點主次不清晰，盲目開發(fā)，資源浪費較為嚴重；有網(wǎng)絡(luò)，無維護，等待渠道網(wǎng)絡(luò)送客上門；網(wǎng)絡(luò)開拓偏向傳統(tǒng)旅行社渠道，對在線旅游收客平臺和自駕游開發(fā)市場以及特殊團隊市場開發(fā)嚴重不足。
對于景區(qū)而言，渠道網(wǎng)絡(luò)數(shù)量和質(zhì)量提升至關(guān)重要，圍繞提升網(wǎng)絡(luò)數(shù)量和質(zhì)量，實施網(wǎng)絡(luò)精細化管控勢在必行。筆者建議景區(qū)實施如下管控策略：網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量提升策略，設(shè)定開發(fā)區(qū)域，鎖定目標，鎖定客戶，制定開發(fā)客戶明細；網(wǎng)絡(luò)數(shù)量提升策略，網(wǎng)絡(luò)數(shù)量開拓要做到定點、定量、定人、定時；網(wǎng)絡(luò)精細化針對性策略，重點細分有效網(wǎng)絡(luò)、核心網(wǎng)絡(luò)、邊緣網(wǎng)絡(luò)、潛在網(wǎng)絡(luò)；特殊網(wǎng)絡(luò)進入策略：重點客戶對接，產(chǎn)品細分，設(shè)定特殊政策。
三、產(chǎn)品精細化管控
景區(qū)精細化營銷的核心是什么，毫無疑問，是一流的產(chǎn)品，產(chǎn)品才是營銷制勝的關(guān)鍵和核心所在。目前，部分景區(qū)對于如何根據(jù)資源、市場需求來規(guī)劃和策劃產(chǎn)品線還沒有成熟的經(jīng)驗和理論。沒有細分市場及根據(jù)市場節(jié)奏，靈活運用產(chǎn)品線，產(chǎn)品線規(guī)劃和銷售節(jié)奏拍腦袋，過于盲目。即使有產(chǎn)品線規(guī)劃，也存在以下幾大誤區(qū)：統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一建設(shè)、所有產(chǎn)品統(tǒng)一施工、建設(shè)、上線；同一區(qū)域產(chǎn)品雷同，競爭激烈，無當?shù)刈匀毁Y源和文化特色，資源浪費嚴重。銷售節(jié)奏、淡旺季和景區(qū)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度不夠緊密，景區(qū)銷售潛力沒有完全挖掘。
景區(qū)的核心產(chǎn)品如何規(guī)劃、如何打造、如何運用管理成功，筆者在這個方面有自己的運作經(jīng)驗和理論探索，根據(jù)多年景區(qū)產(chǎn)品建設(shè)經(jīng)驗，建議景區(qū)特別是資金有限的中小私人景區(qū)產(chǎn)品精細化管控實施如下策略：區(qū)域資源和現(xiàn)有產(chǎn)品分析，爭取做到規(guī)劃產(chǎn)品線的獨特性和差異化；統(tǒng)一規(guī)劃，但是為降低運營風險，分批建設(shè)，規(guī)劃一個、論證一個、建設(shè)一個、上市一個、成功一個，爭取做到五個一體系；根據(jù)市場和銷售節(jié)奏，細分市場和客戶群。
四、政策精細化管控
對于政策和資源這一管理學術(shù)語，國內(nèi)部分景區(qū)管理人員幾乎無此概念，很多景區(qū)的管理者狹隘的認為政策資源就是門票價格，對于如何合理的測算資源、釋放資源、還沒有成熟的經(jīng)驗。很多景區(qū)年度和月度政策無分析、無對比。旅行社渠道價格、在線旅游銷售渠道價格、自駕游團隊價格定制還缺少精細化控制。政策制定后，執(zhí)行力不強。對于如何制定和釋放渠道政策資源，筆者認為景區(qū)該實施如下管控策略：定價精細化管理，旅游社渠道價格、在線旅游銷售價格、自駕游團隊掛牌價格必須一致，做到全國掛牌價格的統(tǒng)一；對于旅行社的團隊價格，必須必在線旅游銷售價格少兩個臺階，比自駕游團隊價格少一個臺階；資源合理匹配要做到貼近市場，同時要與競爭品牌的政策做對比，國內(nèi)重要旅游投資集團有專門的戰(zhàn)略分析部，收集競爭品牌三年內(nèi)的渠道戰(zhàn)略報告、年度大盤協(xié)議、月度政策分析。
小景區(qū)因為品牌推廣力度有限，價格堅挺難度很大，但是對于大中型景區(qū)，完全可以高開高返，資源來自市場、來自價格；價格梯度制定必須符合旅游市場的現(xiàn)實情況，如景區(qū)規(guī)模大小、競爭對手規(guī)模大小、資源釋放情況、集團公司戰(zhàn)略發(fā)展需求等。價格不能動，資源可以談，資源才是市場調(diào)節(jié)最有力的武器，在旅游管理學上，景區(qū)資源釋放是有規(guī)律可循，成功企業(yè)的資源釋放基本上遵循以下幾點：旺季資源比淡季資源小；小旅行社代理商比大旅行社代理商資源少；在線旅游銷售比傳統(tǒng)渠道代理商資源少，資源匹配爭取合理，杜絕謀取暴利。在釋放資源的同時，必須慎重考慮規(guī)模和利潤的平衡問題。
五、廣推精細化管控
旅游商品的特殊性決定了廣推在景區(qū)營銷中，將起到舉足輕重的作用。通過調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)大部分景區(qū)的廣推效果呈現(xiàn)出三種極端，一種是有錢不吆喝；第二種是花錢陪吆喝，第三種是沒錢沒吆喝；國內(nèi)大部分景區(qū)廣推財務(wù)科目設(shè)置相對混亂，給后期的營銷成果分析造成一定的影響，廣播電視廣告、報刊雜志、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、展臺費、車身廣告、門頭廣告、物料費、廣播電臺廣告、危機交際費、促銷活動費、禮品、銷售會議、活動策劃、其它費用、不可預(yù)計費用等如何入賬、如何分析、如何評估等都需要精細化管控；大部分景區(qū)的活動策劃、活動預(yù)算、活動執(zhí)行、活動評估嚴重脫節(jié)，如何做到少花錢、多吆喝、增收益，規(guī)模和利潤的合理平衡，值得中小景區(qū)管理者深思。
筆者經(jīng)過多年的景區(qū)廣推實戰(zhàn)經(jīng)驗總結(jié)，建議景區(qū)特別是中小景區(qū)廣推精細化管控實施如下策略：資源匹配精細化管控，資源釋放要與景區(qū)的戰(zhàn)略目標相匹配、與景區(qū)的年度收入目標相匹配、與景區(qū)的區(qū)域市場相匹配、與景區(qū)的淡旺季相匹配；廣告投入精細化管控，在效果不變化的前提下做到廣告少投入，通過減少投入時間、減少播放頻次和頻率，避免資源浪費，如字幕廣告播七天與五天的不同，宣傳單頁印制20萬張與15萬張的不同等；活動推廣的精細化管控，中小景區(qū)資源有限，活動推廣必須做到精細化操作，避免不必要的資源損失，活動提前策劃、活動中緊密配合，活動后跟蹤報道，過程把控、結(jié)果導(dǎo)向。

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