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發(fā)布時間:7天前 更新時間:2025-11-27 10:05:07 作者:流星等夜 來源:欣源實業(yè) 點擊數(shù):0
世界經(jīng)濟和中國經(jīng)濟的不利環(huán)境,對國內(nèi)旅游業(yè)始終會有一定的影響,經(jīng)濟危機過后,才知道誰在裸泳。中國景區(qū)發(fā)展與世界經(jīng)濟和中國經(jīng)濟發(fā)展密切相關(guān),在大環(huán)境不利好的條件下,景區(qū)要想做到基本利潤下的規(guī)模最大化,要完成既定的銷售目標,必須對景區(qū)提出營銷精細化管控的戰(zhàn)略管理要求。
受相關(guān)建設(shè)、管理成本、運營成本上漲、中國經(jīng)濟復(fù)蘇等客觀元素的影響,以及相關(guān)景區(qū)年度預(yù)算管控執(zhí)行,完成銷售目標,景區(qū)精細化營銷管控勢在必行!“精細化營銷管控”不應(yīng)該是一種操作方式、或態(tài)度,它應(yīng)該是一個體系,是實現(xiàn)景區(qū)“團隊、網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品、政策、推廣”等多方面合力達成的營銷管控體系。
本文通過對當前中國景區(qū)營銷管控問題的探討,梳理景區(qū)在市場營銷中存在的問題,并提出相應(yīng)的對策,同時希望這些分析能為中國景區(qū)的精細化營銷管控提供有益的參考,對中國景區(qū)未來的營銷管理改革起到一定的推動作用。
一、團隊精細化管控
受于體制、機制等因數(shù)影響,雖然部分景區(qū)的團隊人才素質(zhì)優(yōu)良,但團隊的精細化管控能力相比其它行業(yè)顯得較弱。總體而言,存在以下幾大問題:團隊整合能力太弱,責任目標不明確;目標不夠具體,缺少完成目標的工作指引;責任感不強,道德感不緊迫,工作中部分人員存在違規(guī)操作、虛報或瞞報信息等造成景區(qū)領(lǐng)導(dǎo)決策失誤;團隊績效考核相對簡單,或者干脆無績效考核,即使有績效考核,績效考核也存在時間過長,缺少過長通報等監(jiān)控系統(tǒng);部門與部門之間缺少內(nèi)部溝通,職責不夠清晰,部分人員缺少換位思考。
為打造一流的景區(qū)管理團隊,必須對營銷團隊實施精細化管控,團隊精細化管控不僅僅是一個象征性的口號,筆者建議做到以下幾點:責任明確,人盡其責,月度季度做到定人定量考核,過程追究;權(quán)責匹配,合理用權(quán),階段授權(quán),禁止觸碰高壓線,目標達成,結(jié)果導(dǎo)向;利益分配必須能真確反映到每個團隊成員身上,鎖定目標、強化考核、增加輪崗、任務(wù)階段達成,月度和季度要做到定性和定量分析;合理打造、分工協(xié)作、強化助力、弱化阻力,月度和季度做到360度全面考核;促進激情、積極進取、團隊整體面貌要做到公平、競爭、績效。
二、網(wǎng)絡(luò)精細化管控
渠道網(wǎng)絡(luò)是景區(qū)生存和發(fā)展的生命線,得渠道者得天下,隨著景區(qū)競爭的白日化,景區(qū)渠道爭奪戰(zhàn)將會越演越烈。目前,各大景區(qū)越來越關(guān)注渠道網(wǎng)絡(luò)的數(shù)量、質(zhì)量、延伸度、關(guān)聯(lián)度等指標。中國旅游業(yè)發(fā)展也不過35年,網(wǎng)絡(luò)精細化管控還存在太多的問題,需要在發(fā)展中去磨合、摸索、總結(jié)。目前,網(wǎng)絡(luò)精細化管控存在如下幾大問題:網(wǎng)絡(luò)開發(fā)目標不太明確,開發(fā)數(shù)量沒有鎖定;任務(wù)沒有分解到每一個片區(qū)業(yè)務(wù)員,過程跟蹤不緊,管控力度不強;網(wǎng)絡(luò)開發(fā)資源不匹配,重點主次不清晰,盲目開發(fā),資源浪費較為嚴重;有網(wǎng)絡(luò),無維護,等待渠道網(wǎng)絡(luò)送客上門;網(wǎng)絡(luò)開拓偏向傳統(tǒng)旅行社渠道,對在線旅游收客平臺和自駕游開發(fā)市場以及特殊團隊市場開發(fā)嚴重不足。
對于景區(qū)而言,渠道網(wǎng)絡(luò)數(shù)量和質(zhì)量提升至關(guān)重要,圍繞提升網(wǎng)絡(luò)數(shù)量和質(zhì)量,實施網(wǎng)絡(luò)精細化管控勢在必行。筆者建議景區(qū)實施如下管控策略:網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量提升策略,設(shè)定開發(fā)區(qū)域,鎖定目標,鎖定客戶,制定開發(fā)客戶明細;網(wǎng)絡(luò)數(shù)量提升策略,網(wǎng)絡(luò)數(shù)量開拓要做到定點、定量、定人、定時;網(wǎng)絡(luò)精細化針對性策略,重點細分有效網(wǎng)絡(luò)、核心網(wǎng)絡(luò)、邊緣網(wǎng)絡(luò)、潛在網(wǎng)絡(luò);特殊網(wǎng)絡(luò)進入策略:重點客戶對接,產(chǎn)品細分,設(shè)定特殊政策。
三、產(chǎn)品精細化管控
景區(qū)精細化營銷的核心是什么,毫無疑問,是一流的產(chǎn)品,產(chǎn)品才是營銷制勝的關(guān)鍵和核心所在。目前,部分景區(qū)對于如何根據(jù)資源、市場需求來規(guī)劃和策劃產(chǎn)品線還沒有成熟的經(jīng)驗和理論。沒有細分市場及根據(jù)市場節(jié)奏,靈活運用產(chǎn)品線,產(chǎn)品線規(guī)劃和銷售節(jié)奏拍腦袋,過于盲目。即使有產(chǎn)品線規(guī)劃,也存在以下幾大誤區(qū):統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一建設(shè)、所有產(chǎn)品統(tǒng)一施工、建設(shè)、上線;同一區(qū)域產(chǎn)品雷同,競爭激烈,無當?shù)刈匀毁Y源和文化特色,資源浪費嚴重。銷售節(jié)奏、淡旺季和景區(qū)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度不夠緊密,景區(qū)銷售潛力沒有完全挖掘。
景區(qū)的核心產(chǎn)品如何規(guī)劃、如何打造、如何運用管理成功,筆者在這個方面有自己的運作經(jīng)驗和理論探索,根據(jù)多年景區(qū)產(chǎn)品建設(shè)經(jīng)驗,建議景區(qū)特別是資金有限的中小私人景區(qū)產(chǎn)品精細化管控實施如下策略:區(qū)域資源和現(xiàn)有產(chǎn)品分析,爭取做到規(guī)劃產(chǎn)品線的獨特性和差異化;統(tǒng)一規(guī)劃,但是為降低運營風險,分批建設(shè),規(guī)劃一個、論證一個、建設(shè)一個、上市一個、成功一個,爭取做到五個一體系;根據(jù)市場和銷售節(jié)奏,細分市場和客戶群。
四、政策精細化管控
對于政策和資源這一管理學術(shù)語,國內(nèi)部分景區(qū)管理人員幾乎無此概念,很多景區(qū)的管理者狹隘的認為政策資源就是門票價格,對于如何合理的測算資源、釋放資源、還沒有成熟的經(jīng)驗。很多景區(qū)年度和月度政策無分析、無對比。旅行社渠道價格、在線旅游銷售渠道價格、自駕游團隊價格定制還缺少精細化控制。政策制定后,執(zhí)行力不強。對于如何制定和釋放渠道政策資源,筆者認為景區(qū)該實施如下管控策略:定價精細化管理,旅游社渠道價格、在線旅游銷售價格、自駕游團隊掛牌價格必須一致,做到全國掛牌價格的統(tǒng)一;對于旅行社的團隊價格,必須必在線旅游銷售價格少兩個臺階,比自駕游團隊價格少一個臺階;資源合理匹配要做到貼近市場,同時要與競爭品牌的政策做對比,國內(nèi)重要旅游投資集團有專門的戰(zhàn)略分析部,收集競爭品牌三年內(nèi)的渠道戰(zhàn)略報告、年度大盤協(xié)議、月度政策分析。
小景區(qū)因為品牌推廣力度有限,價格堅挺難度很大,但是對于大中型景區(qū),完全可以高開高返,資源來自市場、來自價格;價格梯度制定必須符合旅游市場的現(xiàn)實情況,如景區(qū)規(guī)模大小、競爭對手規(guī)模大小、資源釋放情況、集團公司戰(zhàn)略發(fā)展需求等。價格不能動,資源可以談,資源才是市場調(diào)節(jié)最有力的武器,在旅游管理學上,景區(qū)資源釋放是有規(guī)律可循,成功企業(yè)的資源釋放基本上遵循以下幾點:旺季資源比淡季資源小;小旅行社代理商比大旅行社代理商資源少;在線旅游銷售比傳統(tǒng)渠道代理商資源少,資源匹配爭取合理,杜絕謀取暴利。在釋放資源的同時,必須慎重考慮規(guī)模和利潤的平衡問題。
五、廣推精細化管控
旅游商品的特殊性決定了廣推在景區(qū)營銷中,將起到舉足輕重的作用。通過調(diào)查研究發(fā)現(xiàn),國內(nèi)大部分景區(qū)的廣推效果呈現(xiàn)出三種極端,一種是有錢不吆喝;第二種是花錢陪吆喝,第三種是沒錢沒吆喝;國內(nèi)大部分景區(qū)廣推財務(wù)科目設(shè)置相對混亂,給后期的營銷成果分析造成一定的影響,廣播電視廣告、報刊雜志、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、展臺費、車身廣告、門頭廣告、物料費、廣播電臺廣告、危機交際費、促銷活動費、禮品、銷售會議、活動策劃、其它費用、不可預(yù)計費用等如何入賬、如何分析、如何評估等都需要精細化管控;大部分景區(qū)的活動策劃、活動預(yù)算、活動執(zhí)行、活動評估嚴重脫節(jié),如何做到少花錢、多吆喝、增收益,規(guī)模和利潤的合理平衡,值得中小景區(qū)管理者深思。
筆者經(jīng)過多年的景區(qū)廣推實戰(zhàn)經(jīng)驗總結(jié),建議景區(qū)特別是中小景區(qū)廣推精細化管控實施如下策略:資源匹配精細化管控,資源釋放要與景區(qū)的戰(zhàn)略目標相匹配、與景區(qū)的年度收入目標相匹配、與景區(qū)的區(qū)域市場相匹配、與景區(qū)的淡旺季相匹配;廣告投入精細化管控,在效果不變化的前提下做到廣告少投入,通過減少投入時間、減少播放頻次和頻率,避免資源浪費,如字幕廣告播七天與五天的不同,宣傳單頁印制20萬張與15萬張的不同等;活動推廣的精細化管控,中小景區(qū)資源有限,活動推廣必須做到精細化操作,避免不必要的資源損失,活動提前策劃、活動中緊密配合,活動后跟蹤報道,過程把控、結(jié)果導(dǎo)向。
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